速读:回扣50%?李想曝车圈营销内幕,第一名你绝对猜不到
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2023-05-05刚刚过去的这个五一,汽车圈有点热闹。
不过不是卖得热闹,而是撕得热闹。
先是有汽车博主拍到,理想车主在充电站充到95%都不肯走,引发部分网友揶揄:
(资料图片仅供参考)
理想车主家里不缺奔驰宝马保时捷,但是缺那十几度电!
这条微博甚至引发了#为什么有钱人也会在意电动车的电费#的话题大讨论。
理想汽车CEO李想甚至亲自下场,发了一条长长的的微博来详细解释,#为什么有钱人也会在意电动车的那点电费?#
随后,又有汽车行业博主发文评价称,新能源车企里充值最多的就是小鹏,只是花钱没有到位。
但这一言论却引发不少网友质疑。
有网友认为,新能源车企中理想才是花钱搞营销最多的,并认为该博主收了理想的钱。
该博主随后又发了一条博文为理想辟谣,然后,李想转发评论并加入了“战局”。
看得出来李想很激动,连发四条微博来反驳有关“理想汽车全网砸钱雇媒体营销”的言论。
还教网友如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低。
猫姐看了下评论,按照这套方法论,广大网友们认为,某城、某界、某迪,应该都可以上榜!
更劲爆的来了,他甚至还爆出了惊天内幕——很多品牌花好几倍的钱搞营销没结果,是因为车圈部分品牌大比例拿回扣,“少的10%,多的可以到50%”!
不过,这条微博目前已经被删除。
当然,大部分网友相信,李想说的,都是真的。
毕竟,李想之前就是做汽车媒体的。在创立理想汽车之前,李想还有一个知名的项目——汽车之家。
汽车圈的朋友们也坦白:甚至可能连50%都不止。
就,手是真黑啊!
以及:大家总算是知道造车新势力们的营销费用都花哪里去了…
那么问题来了,造车新势力们,砸钱营销到底哪家强?
光臆测可不行,还是要用证据说话。
所以,我们深扒了7家造车新势力们2022年的财报。
来看看造车新势力们,都把钱花到哪里去了吧?!
先来看看整体业绩。
营业收入扣掉营业成本是毛利。但2022年国内造车新势力们的毛利率,除了理想和比亚迪稍微高一些,能达到19.4%和17%,剩下的都在10%、11%左右。
零跑汽车甚至是负数,等于都是在贴钱卖车!
这样的毛利率,对比特斯拉高达25.6%的毛利率,连一半都没有。
本来毛利偏低,省一省花也就算了。奈何,国内造车新势力们,都不是省钱的主。
销售费用+管理费用+研发费用,三费的花销,一个比一个高。
看,除了比亚迪因为营收基数庞大,能够将三费费率控制在10%左右,勉强靠拢特斯拉的8.77%,剩下的造车新势力们,一个比一个能花。
三费费率最高的是蔚来,总费用高达213.73亿元,占营收比重46.97%;
其次是理想,总费用高达124.45亿元,占营收比重27.48%;
再次是小鹏,总费用高达119.03亿元,占营收比重44.32%。
图源:蔚来财报截图
销售、一般及行政费用,研发费用构成明细
这还不是造车新势力们全部的花费,还有财务费用,还要交税等等。
现在你能够理解,为什么大部分的造车新势力,都是亏钱的了吧?!
此前,乘联会在深度报告中就曾指出,传统车企的销售费用和管理费用总体合计在12%左右,因此自主传统车企的净利润在2%至3%左右。
而特斯拉的销售与管理费用在6%左右,因此其盈利较好。
而新势力车企的研发费用率较高,一般在20%左右,市场销售管理费用也在20%左右。而特斯拉各在5%左右。
相比而言,国内新势力规模待进一步提升,研发费用等占比偏高,导致亏损严重。
那么,花了这么多钱,有多少是“砸钱搞营销”呢?
财报中同样给出了答案。
话不多说,直接上图!
没想到吧,砸钱搞营销最厉害的,不是蔚来,不是理想,也不是小鹏,而是它——赛力斯!
2022年,赛力斯广宣、形象店建设及服务费高达40.36亿元,是2021年的近6倍。
赛力斯在2021年4月与华为达成了深度合作,到了2022年营销费用就激增,让人不得不怀疑二者之间的关联。
但无论如何,营销费用占到了营收的11.83%,这在任何车企身上都是一件难以想象的事。
除了赛力斯以外,零跑的营销费率5.14%,蔚来的营销费率也达到3.9%,理想、小鹏则分别是2.23%、2.15%。
虽然只是2个点、3个点的费率,但对应的也是5个亿、10个亿、17个亿的支出。
一句话总结,在花钱营销上面,造车新势力们还是相当舍得花钱的。
但这么多钱,如果一半是回扣的话,那也是相当惊人啊!
最后,再看看新势力们4月份的业绩表现。
就只能说,不是砸钱砸得厉害,就能卖得好咯。
小鹏、蔚来,咋都不太行了呢?
月销量才六千多辆,按照李斌的说法,该去找工作了
好了,你怎么看车企吃回扣这件事?
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