美妆及商业行业专题研究报告：美妆科技化时代已至 原料端受益、品牌端迎变局
美妆及商业行业专题研究报告：美妆科技化时代已至原料端受益、品牌端迎变局
2023-05-29
(资料图)
美妆科技化时代已至，行业格局或将迎变，2020 年以来科学型品牌表现突出。
法规完善（打开原料创新入口、提升营销实证要求）、技术加持（合成生物技术高速发展但应用场景受限倒逼企业进入化妆品原料市场）、认知提升（在法律法规、社媒平台的支持下，消费者认知均趋于专业化），多重因素驱动技术时代来临。美妆科技化变局下，原料品牌化、小料“大料”化、营销理论化，推动原料端产业链价值占比提升、下游品牌竞争要素迁移。推荐两条投资主线：
①看好原料端价值的持续提升；②看好具备科技属性、受益行业格局变迁的品牌以及高效调整策略的品牌。
美妆科技化时代已至，行业格局或将迎变。①回顾中国化妆品行业发展历程，流量驱动已促使完成央视-卫视-淘宝-社交平台四轮变革，流量阵地迁移过程中，往往催生一批新锐品牌，并使得一批反应调整较慢的品牌覆灭，同时部分品牌历久弥坚、穿越周期实现增长；当前阶段，渠道“淘抖”两强格局趋稳，产品力成为重要竞争变量，行业进入科技化时代。②科学型品牌逆势增长，新锐科学型品牌涌现增速亮眼：2020-2022 年销售增速维持在10%以上的化妆品品牌分别为49/47/16 家，其中科学型品牌数量占比由2020 年的67%提升至2022 年的88%。
2022 年销售规模在5 亿元以上且实现10%以上销售增长的品牌合计20 个，其中科学型品牌占比达80%；2022 年淘系平台“肌肤未来”、“RSAS”两品牌增速突出，均以“科学技术”为核心营销内容。
法规完善、技术加持、认知提升，多重因素驱动技术时代来临。①化妆品法规持续完善，打开原料创新入口、提升营销实证要求：自2022 年起，大量化妆品相关新规进入具体实施阶段，新规打开了新原料创新应用的大门，同时保证创新收益，吸引了一大批海内外医药背景、合成生物技术背景等企业争相进行新原料的研发与备案/注册；同时提高了营销的规范要求，信息不对称程度大幅降低，产品功效被摆到台前。②合成生物技术高速发展但应用场景受限，化妆品行业大幅受益：合成生物技术受到政策与资本的大力加持，但由于大宗原料规模化生产的难度和食品农业、医疗领域的严格审批，合成生物技术在化妆品原料领域率先得到应用，涌现出一批新兴企业推动化妆品活性原料的广泛使用。③技术人才扩充，助力企业提升研发实力：国货龙头吸纳大量领先技术人才，提升企业研发实力。本土化妆品龙头积极吸纳国内外研发的领军人物，提升自身研发能力。随本土龙头激励体系日趋完善，提供的成长性、激励也进一步吸引技术人才加入。④在相关法律法规、社媒平台的支持下，消费者认知均趋于专业化。
美妆科技化变局下，原料端产业链价值占比提升，下游品牌竞争要素迁移。从产业链价值分配来看，上游原料端的占比将持续提升，下游品牌竞争要素或发生迁移：研发的重要性持续提升，同时研发将对营销产生更深刻影响、通过营销的乘数效应将研发对品牌的影响大幅提升，营销的方式及渠道也与科技化趋势匹配调整。①原料品牌化：发力原料基础研发，通过复配加固壁垒。华熙生物推出微美态ME-1、微美态ME-2、熙蓝因等成分；珀莱雅打造NOX-AGE、Encorelane等成分；福瑞达推出明颜净痘植萃等成分；上美打造双菌发酵Tiracle 等。②小料“大料化”：功效原料添加量提高、范围拓展。欧莱雅Revitalift 产品VC 含量由10%提升至12%；修丽可AGE 面霜玻色因活性物提升20%；珀莱雅双抗精华麦角硫因、肌肽提量；圣歌兰SOS 精华六胜肽-1 溶液由20%提升至30%。
③营销理论化：从“早C 晚A”开始，理论化成为重要沟通策略。“早C 晚A”、“早P 晚R”、“皮肤微生态” 、“以油养肤”等概念社媒声量提升，联动相关产品。
风险因素：可选消费尤其是美妆领域消费疲软影响公司业绩：行业更新迭代快，公司、品牌或产品或有一定生命周期；行业竞争或加剧，影响公司业绩；新产品销量或不达预期，品牌矩阵建设仍任重道远。
投资策略：美妆科技化变局下，原料端产业链价值占比提升，下游品牌竞争要素迁移，推荐两条投资主线：①看好原料端价值的持续提升，重点推荐全球领先个护原料提供商科思股份、具备较强研发实力持续加码原料布局的华熙生物、研发基础深厚持续推动原料创新的福瑞达（原鲁商发展）、由重组胶原蛋白拓展至稀有人参皂苷等其他生物活性物原料的巨子生物；②看好具备科技属性、受益行业格局变迁的品牌以及高效调整策略的品牌：珀莱雅（主品牌强调科技力、旗下科瑞肤品牌聚焦前沿科技，并不断健全研发体系，布局原料等基础研发）、贝泰妮（背靠云南特色植物原料、皮肤科专家强背书，推进科学护肤品牌AOXMED打造第二增长曲线）、丸美股份（重组胶原蛋白技术领先，产品矩阵会持续拓展）、上美股份（中日双研发布局具备国际化研究基础，拥有强研发中台且已形成Tiracle、AGSE、青蒿油AN+三大核心基础研发成果）、上海家化（佰草集聚焦本草护肤、玉泽汇聚皮肤科专家联合研制，研发先行驱动品牌发展）。
