近日，拼多多平台在美国上市的新闻报道在微信朋友圈爆发。这家电子商务公司成立于2016年，仅仅三年就到达了许多其他竞争对手从未到达的一步。

(资料图)

三四线中低收入群体创造商业奇迹sf。

近日，拼多多平台在美国上市的新闻报道在微信朋友圈爆发。这家电子商务公司成立于2016年，仅仅三年就到达了许多其他竞争对手从未到达的一步。

归根结底，除了适当依靠微信的巨大流量和社交媒体收入，以及“团购价格” 除了廉价的竞争策略，还有更多的社会现象原因，这必须从当今中国蓬勃发展的消费观念升级开始。

毫无疑问，国家消费观念的升级已经真正产生：

一是从消费总产值的角度来看，人均收入支出占社会经济的比例明显提高；

其次，从消费角度看，我国居民衣禄消费比例持续下降，服务项目消费比例持续上升；

三是高铁爆棚、五星级酒店房间住房率上升、海外均值购物成交量领先世界等故事继续在大家身边演出。

众所周知，看似景观的消费观念升级后，却有了 鲜为人知的另一面。

消费观念升级的前提是收入飙升。虽然中国居民的整体工资一直在持续增长，但对于不同的收入群体来说，收入的增长和速度有显著的差异，而“贫困更贫穷，富人更富有”的规律也像自然规律一样客观和现实。

这一点可以从前几年中国人均收入基尼系数的变化中看出。Wind数据信息显示，自2003年以来，中国人均收入基尼系数从未低于0.46，高于国际公认的贫富悬殊警界线0.4。在过去的三年里，基尼系数也呈现出逐渐扩大的发展方向（参考图1），表明中国居民之间的贫富差距正在慢慢增加。

在此基础上，我们根据《中国统计年鉴》的统计口径和工资待遇的不同，对全国居民总数进行了五等分调查。从下图2可以清楚地看到，2017年中国工资最高的前20%居民平均人均收入为59259.5元，其他80%有目共睹；即使是第二人才队伍的中等收入群体，2017年平均人均收入也只有31990.4元，很快就超过了高回报人群的一半；收入最低的20%，2017年平均人均收入仅为5528.7元，不到高回报人群的1/10。

贫富差距的不断扩大，造就了大家完全不同的消费水平和消费意向。实际意义上的消费观念升级可能总是发生在工资最高的前20%的人身上——要知道，全国总人口的20%代表着这个人口的总经营规模可以和美国的总人口非常重要。从这个角度来看，比如中国有一个人口总数堪比英国的强大消费群体，各种消费观念升级的故事情节也就不足为奇了。

剩下的80%呢？这11亿人真的不想拥有“品位”的品牌包、“等级”的超跑、“心态”的西装、“风格”的红酒。在没有非常丰厚的工资待遇的情况下，他们的物质财富无法支撑太多的“高端氛围”消费市场。

更详细地说，对于中国大多数家庭来说，坦白地说，日常生活的正常状态应该是：可以在家做饭，不要请吃饭，可以自己打扫，不付小时工，可以尽量不骑自行车，凉拖不穿烂也不买新的，以便10或20张优惠券免费下载各种应用程序。

与上面常说的只属于少数人的“消费观念升级”相比，我们可以把它理解为绝大多数人的“消费降级”：此时，价格已经成为人们更加关注的对象。即使商品仍然具有质量和特点，无论消费体验多么令人震惊和奇怪，顾客也不愿意花那么多钱购买。他们既不容易被昂贵的价格绑定，也不会为产品的股权溢价支付额外的“智商税”。总之，他们只需要性价比高。

正因为如此，这些必须便宜的商品才有 极其广泛的市场需求。从长尾效应来看，对于商家来说，赚钱快的不是“高净值人群”客户，而是那些占总经营规模比重巨大、相对一般、工资待遇一般、流量大的人。

拼多多平台的快速崛起取决于对大多数“长尾关键词客户”的敏锐把握。

根据我国目前的基本情况，一、二、三、四、五线城市的收入水平大致逐渐下降，拼多多平台的关键客户不是这些一、二线城市的消费观念升级群体，而是三线以下大城市中低收入群体的消费需求。根据易观千帆的数据监控，拼多多平台近60%的用户来自三线以下大城市，明显高于其他传统电子商务平台（参考图3），低收入者较多。

此外，从年龄来看，拼多多平台一半以上的客户将在30岁以下（参考图16）。这个年龄组的一般工资相对有限，他们更倾向于追求完美、廉价、性价比高的商品，这进一步造就了拼多多平台“农村包围大城市”的快速发展趋势。

为什么拼多多平台在一二线城市火不起来？

一般来说，虽然我国一二线城市居民的工资普遍较高，消费观念的升级也较为明显，但大多数人也应该应对三线以下大城市基本不考虑的困难——高新技术企业的房价。很多出生在三四线城市，在一二线城市努力工作的年轻人，刚报名工作不久，很多人， 人只有几千元的月薪，却要承担每平方米两三万元的房价，咬紧牙关买房就要承担高额的负债。

根据波士顿咨询的报告，从债务比率的自变量来看，三线以下大城市的中产阶级债务比率至少；二线城市的中产阶级债务比率第二，但债务比率迅速上升；一线城市的中产阶级明显分裂，资产差异迅速打开。一方面是富裕阶级的出现，另一方面是“高负债中产阶级”阶级的出现。

不同的债务比率导致了不同的人均收入，这也使得一二线城市的市场需求“两极分化”：不仅消费概念升级，而且消费降级。

既然一二线城市也有消费降级，为什么拼多多平台在一二线城市没有火起来？

归根结底，与一二线城市居民相比，三四五线居民的空闲时间相对较多。根据北京大学社会研究所协同发布的《中国职场人平衡指数调查报告》，31~40小时是三线城镇居民一周工作时间占有率最大的时间（35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；工作时间超过41 小时区段，三线以下大城市同样低于一二线城市；另一方面，三线以下城镇居民工作时间为21~30小时，高于一二线城市。

这样，与一二线城市相比，大多数三线以下城镇居民都有足够的时间降价，周璇自然有足够的时间降价几元。拼多多平台的运营模式正好符合这些人在时间维度上的特点。

如今，随着新零售业的可持续发展趋势，“一切以客户为管理办公室”的核心理念越来越受欢迎。无论是消费观念升级还是消费降级，都以客户需求为核心。此外，我们还特别注意到，虽然中国社会发展迅速，但发展趋势也不稳定，消费市场的多样性和效率仍然存在。

因此，作为一个企业，我们应该充分认识到，中国居民的消费演变步伐并不一致，对于不同阶层、不同类型消费群体的消费习惯和心理爱好，企业必须进一步难忘洞察力，根据不同的游戏玩法完成客户的多样化考虑。只有这样，我们才能在市场竞争跑道上脱颖而出。

最后，必须提到的是，三、四、五线城市拼多多平台客户的很大一部分，他们热衷于按照团购方式购买的商品都是当地无法购买的。以新鲜水果为例，越南进口高乐蜜芒果、四川眉山赣南脐橙、陕西高原红富士苹果等，都是拼多多平台上非常受欢迎的产品。

回到新零售本身，其发展趋势必须以一、二线城市向三、四、五线城市下移。如果在不久的将来，越来越多的质优价廉的商品相继出现在三、四、五线城市的居民身边，当品类日益丰富多彩、性价比高的商品即将到来时，拼多多平台会继续保持今天的增长势头吗？一切都需要时间去测试。

创作者：傅一夫，苏宁金融研究所研究者

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